Pharmamarketing 2026: Über Content hinaus wird KI noch erprobt
93 % der befragten Marketingentscheider setzen KI ein (2025 waren es 66 %). Die Frage lautet damit nicht mehr, ob KI genutzt wird, sondern wofür. Genau dort zeigt der Trendmonitor Pharmamarketing 2026 ein ungleich verteiltes Bild: Vier von fünf Nennungen zum größten Mehrwert der Nutzung künstlicher Intelligenz entfallen auf lediglich zwei Anwendungsfälle.
Als die ersten Heimcomputer ins Wohnzimmer kamen, wurden vor allem Spiele gespielt und Texte verarbeitet. Nicht weil das der wertvollste Einsatzzweck gewesen wäre, sondern weil es der Einsatz war, der am wenigsten voraussetzte. Komplexere Anwendungen fanden ihren Einzug erst später, als Oberflächen einfacher wurden und technologische Kompetenzen weiter verbreitet waren.
Bei Anwendungen künstlicher Intelligenz lässt sich dieselbe Reihenfolge beobachten. Eingeführt wird zuerst, was den geringsten administrativen Rattenschwanz nach sich zieht. Ein Marketing-Text braucht ein Briefing. Eine Datenauswertung braucht ein Excel-Sheet, das ohnehin vorliegt. Beides funktioniert ohne organisatorische Umbauten.
Trendmonitor Pharmamarketing 2026 auf einen Blick
Jeder nutzt KI, die wenigsten schöpfen ihr Potenzial aus
Wir haben zwei Dinge getrennt erhoben: Erstens, wofür KI eingesetzt wird. Zweitens, wo sie aus Sicht der Befragten den größten messbaren Mehrwert liefert.
Breit eingesetzt, ungleich wirksam
Einsatz von KI je Anwendungsfeld und Anwendungsfeld mit dem größten messbaren Mehrwert. Basis: KI-Nutzer, n = 42.
Datenbasis: Trendmonitor Pharmamarketing 2026, esanum. Basis: KI-Nutzer, n = 42. Die beiden Fragen haben unterschiedliche Antwortformate: Mehrfachnennung beim Einsatz, Einfachauswahl beim größten Mehrwert.
Die Content-Erstellung ist der einzige Anwendungsfall, bei dem Einsatz und wahrgenommener Mehrwert weitgehend im Einklang sind. Bei den übrigen Anwendungsbereichen zeigt sich eine deutliche Diskrepanz: 71 % setzen KI für die Datenanalyse ein, aber nur 33 % sehen darin den größten Hebel. 48 % nutzen Prozessautomatisierung, während lediglich 14 % hier den größten Mehrwert verorten. Der Mehrwert von Personalisierung ist bei den wenigsten angekommen: Zwar setzen 31 % KI dafür ein, aber nur 2 % schreiben ihr hier den größten messbaren Nutzen zu.
Zugänglich ist nicht gleich wertvoll
Dass künstliche Intelligenz im Pharmamarketing aktuell vor allem für die Content-Erstellung genutzt wird, ist in dieser frühen Phase vollkommen verständlich.
Die heutige Nutzung sagt jedoch wenig darüber aus, wo KI langfristig den größten Nutzen stiften wird. Sie zeigt vor allem, wo die Einstiegshürden bisher am niedrigsten waren.
Genau in den Bereichen Personalisierung, datenbasierter Segmentierung und dem Zuschneiden von Botschaften liegt die eigentliche Aufgabe und Chance: Unternehmen müssen die KI-Einsatzgebiete gezielt identifizieren, die über die Erstellung von Marketing-Materialien hinausgehen und echten strategischen Mehrwert schaffen.
Woran eine breitere Implementierung scheitern könnte
Personal und Strategie sind nicht die Hauptursache: Ressourcen- und Fachkräftemangel sowie strategische Unklarheit nennen jeweils nur 16 % der Befragten als größte Hürde im Pharmamarketing. Im Vordergrund stehen strukturelle und regulatorische Faktoren:
Es entsteht der Eindruck, dass saubere, belastbare und verknüpfbare Daten Mangelware sind. Diese Informationen stellen die Grundlage für Wirkungsmessung, Personalisierung und Segmentierung dar. Zusätzlich erschwert das stark regulierte Kommunikationsumfeld den Einsatz neuer Technologien.
Das Dilemma der Personalisierung
Personalisierung setzt eine belastbare Sicht auf den einzelnen Arzt voraus: Fachgebiet, Informationsverhalten, Kanalpräferenz. 60 % der Befragten berichten von einer unzureichenden Datensicht auf ihre Zielgruppenärzte, eine vollständige 360-Grad-Sicht geben lediglich 2 % an.
Der Segmentvergleich stützt diesen Zusammenhang. Unter den Häusern mit fortgeschrittener Omnichannel-Integration berichten 61 % über eine gute HCP-Datensicht, unter denjenigen, die über eine mangelhafte Integration berichteten, sind es lediglich 18 %. Genau dort, wo die Datenbasis vorhanden ist, wird Personalisierung auch eingesetzt: bei den größeren Pharmaunternehmen von 57 %, bei den kleineren Organisationen dagegen nur von einem einzigen Befragten.
Content-Erstellung und Datenanalyse liegen in beiden Gruppen gleichauf. KI wird also breitflächig eingesetzt, entfaltet seine volle Wirkung aber nur bei guter Datengrundlage.
Vier Hebel, die neue Einsatzfelder künstlicher Intelligenz erschließen
First-Party-Daten gezielt aufbauen
Eigene Daten zu sammeln steht bisher nur bei 13 % der Unternehmen auf der Prioritätenliste. Unverzichtbar für den Erfolg sind eine eindeutige Arzt-ID, ein zentrales Einwilligungsmanagement und die Verknüpfung sämtlicher Interaktionsdaten im CRM.
Wirkungsmessung vor dem Start festlegen
Kriterien für den Erfolg müssen definiert sein, bevor ein KI-Projekt live geht. Legen Sie Zielgrößen, Ausgangswerte (Baselines) und Messzeitpunkte vorab fest.
Standardisierte Freigabewege schaffen
Compliance und rechtliche Bedenken bremsen 47 % der Befragten aus. Schaffen Sie verlässliche Leitplanken: Wer prüft medizinische Inhaltsaussagen? Wie werden Quellen dokumentiert? Welche Standard-Anwendungsfälle dürfen ohne Einzelfreigabe live gehen?
Externe Verhaltensdaten einbinden
Die eigenen Kanäle bilden nur einen Bruchteil der Realität ab. Wer wissen will, was Fachgruppen wirklich bewegt, muss externe Datenquellen wie medizinische Fach- und Fortbildungsplattformen einbeziehen.
Fazit
Die hohe Nutzungsquote zeigt, dass KI in der Pharmabranche angekommen ist. Die geringe Wirkung in anspruchsvollen Feldern wie der Personalisierung offenbart jedoch, dass die eigentliche Arbeit jetzt erst beginnt.
Mehr Modelle bringen keinen Mehrwert, solange die Datengrundlage fehlt und Freigabeprozesse lähmen. Wer KI als echten Transformator nutzen will, muss zuerst eine Datengrundlage und -infrastruktur schaffen, die im Rahmen der rechtlichen und regulatorischen Anforderungen die breitflächige Anwendung der Technologie ermöglicht.
Zur Methodik: Für den Trendmonitor Pharmamarketing 2026 wurden Entscheider und Spezialisten aus Pharmaunternehmen und Healthcare-Agenturen aus dem professionellen esanum-Netzwerk anonym befragt. Feldzeit März bis Juni 2026, 16 Fragen. In die Auswertung eingeflossen sind Fragebögen mit weitgehend vollständiger Beantwortung (n = 45). Die Anwendungsfelder basieren auf den KI-Nutzern (n = 42). Vergleichsbasis ist der Trendmonitor 2025 (n = 60). Die KI-Einsatzquote wurde 2025 anders erhoben (direkte Ja/Nein-Abfrage) als 2026 (abgeleitet aus den genannten Anwendungsfeldern); der Jahresvergleich zeigt daher die Richtung, nicht die exakte Höhe. Für jede Teilnahme wurden 10 Euro an Ärzte ohne Grenzen gespendet.
Stephanie Funke