Welche Rolle spielt Social Media in der Arztansprache 2026?
Der Trendmonitor Pharmamarketing 2026 zeigt: Wer Social Media zur Arztansprache pauschal negativ bewertet, übersieht möglicherweise das Potenzial einzelner Plattformen.
Pharma-Marketeers sind bei Social Media nach wie vor skeptisch. Nur 29 % schreiben dem Kanal insgesamt hohes Potenzial zu, gerade einmal 2 % nennen ihn als Format mit dem besten ROI. Dies ist der schwächste Wert unter allen abgefragten Kanälen im aktuellen Trendmonitor Pharmamarketing 2026 (n = 45 Marketingentscheider aus Pharma und Agenturen).
Social Media Plattformen als grundsätzlich ungeeignet in der HCP-Kommunikation abzuschreiben, ist aber möglicherweise zu kurz gedacht.
Eine Kategorie, unterschiedliche Plattformen
LinkedIn bleibt mit 78 % Zustimmung für die HCP-Ansprache die einzige Plattform, die im Trendmonitor Pharmamarketing 2026 wirklich überzeugt, nahezu unverändert zum Vorjahr (82 %). Instagram, X und Facebook sind weit abgeschlagen.
Die Verbindung zu KOL und DOL
Ausgewiesene Fachärztinnen und Fachärzte, deren fachliche Reputation die Einschätzung anderer Ärzte zu Therapien und Produkten prägt – klassischerweise über Kongresse, Publikationen und persönliche Netzwerke.
Übernehmen eine vergleichbare Multiplikatorrolle, kommunizieren ihre Expertise aber überwiegend über digitale Kanäle (insb. Social Media).
Klassische KOL sind mit 96 % Zustimmung die wichtigste Expertengruppe, aber das Potenzial von Digital Opinion Leaders (56 %) und Patienten-Influencer (49 %) wird auch anerkannt. Dass beide Gruppen trotz unterschiedlicher Kommunikationswege so hoch bewertet werden, zeigt vor allem: Expertenmeinungen bleiben für die Ärzteansprache grundlegend relevant, unabhängig vom Kanal. Diese Multiplikatoren sind heute überwiegend auf LinkedIn aktiv, wo neben fachlichem Austausch zu medizinischen Themen auch Raum für Diskussionen zu berufspolitischen oder gesellschaftlichen Themen besteht.
Das deckt sich mit aktuellen Plattform-Daten von LinkedIn selbst: Laut dem LinkedIn Industry Pulse Healthcare 2025 interagieren weltweit über 154 Millionen Menschen mit Gesundheitsinhalten auf der Plattform, ein Anstieg der Healthcare-Konversationen um 21 % gegenüber dem Vorjahr. Dies sind keine unabhängigen Befragungsdaten, aber sie bestätigen die Richtung: LinkedIn gewinnt als Ort für Austausch im Gesundheitswesen weiter an Bedeutung.
LinkedIn sinnstiftend für die Arztkommunikation nutzen
LinkedIn wird als einzige Plattform größeres Potenzial zur HCP-Ansprache zugeschrieben. Das bedeutet aber nicht, dass jede Ansprache dort gleich effektiv ist. Ein paar Spielregeln:
Content von echten KOL statt Unternehmensbotschaften
Klassische KOL bleiben mit 96 % Zustimmung ein wichtiger Anker in der Expertenkommunikation. LinkedIn-Content wirkt am stärksten, wenn er von KOL selbst kommt oder sie sichtbar einbindet, z.B. in Experteninterviews, Kommentaren oder als Co-Autor. Reine Markenbotschaften können sich negativ auf die Kredibilität der Kommunikation auswirken, während Expertenbotschaften als vertrauenswürdiger aufgefasst werden.
LinkedIn als Verstärker für Bildungsformate, nicht nur als eigenständiger Kanal
Virtuelle Fortbildungen führen bei Potenzial (82 %), haben den höchsten Budget-Nettozuwachs (+58) und 42% nennen ihn als den Kanal mit dem besten ROI. LinkedIn eignet sich, um solche Formate anzukündigen, zu begleiten und nachzubereiten.
LinkedIn als Einfallstor für Fachplattformen nutzen
Beiträge, die via LinkedIn in Umlauf gebracht werden, können das Einfallstor für eine tiefere Auseinandersetzung mit Fachinhalten auf anderen Plattformen sein. Ärztenetzwerke (67 % Potenzial) und medizinische Wissensplattformen (49 %) schneiden im Report besser ab als Social Media insgesamt (29 %). Dieses Muster passt zu einer zweistufigen Strategie: Reichweite und Diskussion auf LinkedIn und inhaltliche Vertiefung auf Fachplattformen.
Content an unterschiedliche Zielsetzungen anpassen
Education & Engagement (71 %) und Reichweite & Awareness (67 %) sind beides Top-Ziele im digitalen Pharmamarketing. Beides lässt sich nicht mit denselben Posts erreichen: Awareness braucht breite Disease-Awareness-Kommunikation und Thought-Leadership-Inhalte, Engagement braucht Formate, die vertiefen, sowie Diskussionen anregen und direkte Ansprache auf weiteren Plattformen ermöglichen.
Zur Methodik: Basis sind n = 45 ausgewertete Fragebögen, Befragung März–Juni 2026, Vergleichsbasis Trendmonitor 2025 (n = 60).
Stephanie Funke